Todo vuelve: La fórmula del marketing nostálgico domina el entretenimiento

El marketing de la nostalgia ha resurgido como una poderosa estrategia en el entretenimiento, transformando los recuerdos del pasado en una herramienta invaluable para los estudios de cine y marcas.

¿Quién no recuerda la primera vez que vio al Tyrannosaurus rex correr por la pantalla en Jurassic Park? ¿O ese momento épico cuando la banda sonora de Ghostbusters nos sumergió en una aventura paranormal? Incluso aquellos que no nacieron en las décadas de los 80 y 90 se han familiarizado con las ocurrencias de Los Simpson, esa familia amarilla que se ha convertido en un ícono global (ahora hasta de supuestas profecías que, "según", se cumplen). Pero, ¿por qué estos recuerdos siguen siendo tan poderosos? Y, más importante aún, ¿por qué las marcas y los estudios de cine han decidido “resucitar” a dichos gigantes del pasado?

La respuesta, querido lector, la encontramos en el MARKETING DE LA NOSTALGIA. Permítame explicarlo. A lo largo de las últimas décadas, la industria del entretenimiento ha comprendido que las emociones del pasado no solo brindan consuelo, sino que son una “mina de oro” capaz de generar miles de millones de dólares. La nostalgia, por naturaleza, es poderosa; al recordar tiempos que para muchos fueron maravillosos, conecta con épocas donde habitan nuestros héroes de infancia y las historias que nos vieron crecer. Bajo esta premisa, los estudios de cine y las marcas han adoptado rápidamente este concepto, creando campañas que apelan al sentimiento de “volver a casa” de manera constante.

Desde el regreso de Jurassic Park en la era de los CGI (imágenes generadas por computadora) hasta la explosión del universo cinematográfico de Los Cazafantasmas, la nostalgia se ha convertido en una herramienta de marketing masiva. Y no se trata solo de revivir franquicias, sino de darles un giro para captar la atención de audiencias más jóvenes que, aunque no vivieron el impacto original, pueden identificarse con los conceptos que estas historias representan. Tomemos como ejemplo el relanzamiento de Star Wars bajo la dirección de Disney; aunque la saga nunca desapareció por completo, el marketing nostálgico impulsó la franquicia a nuevas alturas, puesto que la generación que creció con las primeras películas de esta guerra galáctica vio la oportunidad de compartir sus recuerdos con una nueva generación. Los filmes recientes no solo fueron un regreso a las raíces, sino una forma de reconstruir y redescubrir el universo de George Lucas para una audiencia inmersa en una nueva era tecnológica y digital. Lo mismo ocurre con Los Simpson, una serie que, aunque sigue en emisión, ha sabido reinventarse y mantenerse vigente con la ayuda de las plataformas digitales. Allí, las nuevas generaciones descubren sus primeros episodios en servicios de streaming, mientras que los "memes" con su icónica estética de anticipar momentos clave de la cultura pop se han convertido en una forma moderna de mantener su relevancia, sin perder el toque clásico que cautivó a sus primeros fanáticos desde el ya un tanto lejano 1989.

Es preciso recalcar que las marcas han adoptado esta misma estrategia para aplicarse en diversos rubros; por ejemplo, en el mundo de la moda, firmas de ropa han lanzado colecciones inspiradas en los estilos de los 80s y 90s, cuyos diseños vintage se han convertido en símbolos de estatus, apelando no solo a quienes vivieron esos años, sino también a aquellos que desean experimentar esa época, aunque sea solo de manera estética. Y no podemos olvidar el fenómeno de los "revivals", como el regreso de marcas de bebidas o golosinas que fueron populares en los 70s y 80s, pero que hoy gozan de una popularidad renovada.

En este sentido, la nostalgia no solo revive, sino que también SE REINVENTA, subrayando que no es solo una mirada al pasado, sino una fusión entre lo viejo y lo nuevo. Las historias y las imágenes del pasado se reconfiguran para una audiencia moderna que, aunque no haya vivido esos momentos, busca la conexión emocional que proviene de las historias atemporales. Sin embargo, como ocurre con todas las modas, la nostalgia tiene sus riesgos. A veces, las franquicias o marcas intentan exprimir demasiado ese sentimiento, llevando a los fans a cuestionar si realmente vale la pena revivir algo que solo existía en su forma original. En algunos casos, los intentos de renovar un clásico se perciben como un "cash grab" (una simple jugada para generar dinero) o una explotación de la marca sin respeto por su legado. Pero cuando se hace bien, el marketing nostálgico puede ser una fórmula infalible, creando un ciclo interminable de emociones que mantienen a las audiencias cautivas y conectadas con lo que una vez amaron. Un buen ejemplo reciente es la serie de televisión Cobra Kai, que desde 2018 ha lanzado seis temporadas, dando continuidad a las aventuras de Daniel LaRusso (Ralph Macchio) y el legado nostálgico dejado por su sensei, el señor Miyagi (Pat Morita), que en paz descanse.

En definitiva, el marketing de nostalgia no es solo un recordatorio del pasado, sino una invitación a experimentar nuevamente las emociones que esas historias, personajes y marcas nos provocaron; siendo prueba fehaciente de que, aunque los tiempos cambien y las tecnologías avancen, lo que realmente permanece es el poder de los recuerdos. Porque, al final, querido lector, lo que hace único al pasado no es lo que era, sino lo que nos hace sentir ahora; y usted, ¿qué recuerdos tiene que le evoquen tal nostalgia en el mundo del entretenimiento y el ocio?

Curiosidades del marketing de nostalgia:

• Jurassic Park fue relanzada en 3D en 2013, más de 20 años después de su estreno, y atrajo a una audiencia completamente nueva.

• Ghostbusters, después de décadas de rumores sobre una secuela, regresó en 2016 con un reboot que trajo de vuelta a las estrellas originales y a una nueva generación de cazafantasmas.

• Cuando se lanzó Cobra Kai, se promovió con una estrategia que apelaba tanto a los primeros fanáticos de Karate Kid como a los nuevos. Netflix relanzó las películas originales en su plataforma, lo que permitió a los jóvenes que no habían visto la saga de los 80s descubrirla, al mismo tiempo que los seguidores “de toda la vida” revivieran su amor por la franquicia, transformándose en un bello encuentro entre padres e hijos frente al televisor.

• En los años 90, "revivals" de marcas como Coca-Cola con su campaña "New Coke" demostraron que los consumidores pueden estar dispuestos a re experimentar versiones de productos del pasado, aunque con un toque moderno.

Por el Dr. José Edgar González Ramírez
Docente de la Escuela de Comunicación