El brillante futuro que representa el Grey Market; Agustín Garibay Grepe

Para nadie es un secreto que, en los países más desarrollados, sobre todo en Europa, la pirámide poblacional se ha invertido. Hoy en el mundo, el grupo de personas de más de 30 años es superior al de los jóvenes y niños. Tan es así que, en países anteriormente tan xenofóbicos como Alemania, hoy les pagan a parejas extranjeras por cada hijo que nazca en territorio alemán y sea registrado como ciudadano. Incluso, cada hijo adicional provoca un aumento en la cantidad de dinero ofrecida para incentivar familias con más miembros.
 

Si bien en países como el nuestro, esto todavía no sucede, es un hecho que la pirámide está dejando de tener los mismos grados de inclinación que solía tener y tal vez pronto empecemos a ver cómo se igualan los porcentajes para dejar de ser pirámide y pasar a ser un edificio recto.
 

Sin embargo, la tendencia poblacional en el mundo, como lo explicó Hans Rosling en su libro Factfulness, apunta cada vez más a familias de uno o dos hijos máximo, sin importar el nivel socioeconómico o educativo de los padres.
 

Esto eventualmente provocará que los apremiantes problemas que hoy enfrentan algunos países con respecto a la pirámide poblacional invertida como por ejemplo el aumento en el número de residencias para personas mayores, el incremento en la cantidad de recursos para la atención de problemas de salud relacionados con grupos de edades avanzadas, o el dilema de si aumentar o no la edad para la jubilación o - más precisamente cuándo hacerlo - pronto tendrán que ser considerados por el resto de ellos.
 

A este segmento, anteriormente pasado por alto por las marcas y los mercadólogos, hoy se le conoce como el Grey Market. Me refiero al grupo de personas de más de 60 años, sin importar el género, que hoy están jubilados, pueden vivir casados, solteros, viudos o en segundas o terceras nupcias: personas que hoy tienen la posibilidad de vivir sin la necesidad de ajustarse a los tiempos que implican tener que cumplir con el horario de un empleo y que, viven con cierto grado de comodidad, ya sea porque su pensión les es suficiente o porque con la ayuda de sus hijos tienen un ingreso.
 

El hecho de que el Grey Market tenga recursos y capacidad para gastarlos ha provocado que hoy cada vez más marcas y productos sean diseñados para atender sus necesidades... una tendencia que continuará en aumento. Y en México, de acuerdo a los resultados del censo de 2020 del INEGI, los mayores de 60 años representan el 11.8% del total de la población, que equivale a casi quince millones de personas. A nivel global, hablamos de dos generaciones específicas, los Tradicionalistas, que de acuerdo a Euromonitor representan el 3% de la población global, y los Baby boomers, que son el 13%.
 

Esto no es nuevo, por supuesto, y no soy ni el primero ni el último en escribir sobre ello. Sin embargo, lo que llamó mi atención es que, recientemente, dentro del estudio de Euromonitor Las diez principales tendencias globales de consumo para 2022, mencionaron a los “Digital seniors” o “Adultos mayores digitales” como una de estas tendencias, refiriéndose a las personas mayores que bien que mal tuvieron que volverse digitales a partir de la pandemia ocasionada por la COVID-19.

En historias de primera mano, fui testigo de cómo mi mamá se graduó como experta compradora de Amazon para poder continuar con sus proyectos de manualidades y jardinería, además de aprender a realizar trámites y pagar servicios. Por supuesto, los Digital seniors como ella no se limitan a las compras en línea a través de aquella plataforma, sino a la posibilidad de exploración de todas las bondades que están, más que nunca, al alcance de sus dedos.
 

Soluciones para seguir en contacto con sus familiares y amigos, chequeos de salud, ayuda financiera y aprendizaje permanente son algunos de los rubros en los que el Grey Market está incursionando, pero también son el grupo de edad que más adeptos ha tenido el último año en TikTok, muy probablemente por influencia de sus nietos.
 

Esto no solo se traduce en un beneficio para este grupo que ahora tiene amplias posibilidades de explorar el vasto mundo del internet, sino que para las empresas también abre una enorme gama de opciones de contacto con este segmento. Y para tener una idea del tamaño de mercado que representan, comienzo por señalar que el 82% de los mayores de 60 años manifestó tener un teléfono inteligente, pero, además, son el grupo predominante de la banda de mayores ingresos en el mundo con alrededor de $250,000.00 dólares promedio anualmente.
 

Aquellas marcas y empresas que consideren viable la posibilidad de ubicar al Grey Market como uno de sus targets podrán tener acceso a un segmento sumamente atractivo; tendrán que adaptar sus mecanismos de acercamiento a los Digital Seniors, privilegiando el acompañamiento en el proceso, con empatía y basándose en comprender el momento que los sujetos están viviendo actualmente.
 

Más que nunca podríamos desear un futuro gris para tu empresa y tu marca, siempre y cuando se deba a la consideración del Grey Market dentro de tus estrategias de mercadotecnia.


Mtro. Agustín Garibay Grepe
Coordinador de la Escuela de Negocios de la Anáhuac Puebla