Ganar la lealtad del cliente

Un análisis sobre cómo las organizaciones exitosas promueven la confianza, además de invertir lo necesario para mantenerla también entre sus grupos de interés: cliente, inversores, empleados y otros públicos.

El maestro Guillermo Híjar Fernández, director del Centro Anáhuac de Ingeniería Empresarial (CAIE), presenta un artículo en el indaga cuánto invierten las empresas para que sus clientes conozcan su propuesta de valor y que la asocien con sus marcas.

Ganar la lealtad del cliente

Mi primer negocio fue la venta de apuntes en la escuela preparatoria. Hacía resúmenes de lo que el profesor decía en clase, los mecanografiaba con doce copias de papel carbón y los vendía a mis compañeros de aula con una propuesta de valor: “Con estos apuntes aprobarás los exámenes”. Mis doce clientes confiaban en esta propuesta, así que tenía que cumplirla si quería seguir en el negocio.
 

 
Un mundo sin confianza es inconcebible, pues no podríamos sobrevivir sin los demás. Confiamos porque no tenemos otra alternativa que depender de otros. ¿Cuántos podríamos curarnos si estamos enfermos o construir un refugio protector? En todos los casos necesitamos confiar en la disposición y habilidades de otros para sobrevivir.

Una organización exitosa promueve la confianza y apuesta en la cooperación voluntaria con base en ella. También invierte lo necesario para mantener la confianza de sus grupos de interés: clientes, inversores, empleados y otros públicos.

Para ganarse la confianza del cliente, contamos, entre otras cosas, con la publicidad en los diferentes medios. Necesitamos que nuestros clientes conozcan nuestra propuesta de valor y además que confíen en que cumpliremos lo prometido.

En todo el mundo, las empresas gastan 750 mil millones de dólares al año para que sus clientes conozcan su propuesta de valor y que la asocien con sus marcas. En Estados Unidos, con una economía basada en el consumo, se gasta una tercera parte de aquella cantidad.

Los creativos de las agencias de publicidad se encargan de esto, algunas de gran tradición y reconocimiento, como J. Walter Thomson (f.1864), BBDO (f.1891), DDB (f.1925), McCANN (f.1930), Ogilby (f.1948), todas estas con sede en New York. Actualmente, las agencias se han integrado en cinco grandes grupos globales que conjuntamente facturan 63 mil millones de dólares al año y emplean a 400 mil personas. Esto equivale a una productividad de ingresos de 157 mil dólares por persona. 
Las empresas que poseen las marcas más valiosas son también las que más invierten en mantenerlas en la mente de sus consumidores. La siguiente tabla muestra el gasto anual de las empresas que más invierten en publicidad en el mundo, según Advertising Age. Las cifras son de 2019 y están expresadas en miles de millones de dólares estadounidenses.

El famoso credo de McCann Worldwide Group, “La verdad bien dicha”, refleja la intención de las agencias de marketing de ganarse la confianza del cliente en la marca. La percepción subjetiva del consumidor acerca de un producto está fuertemente asociada a la marca, por lo que la verdad tiene que ser convincente, esté o no apegada a la realidad objetiva.

 
“Estrategia es acerca de ser diferente”

¿Tienes una buena idea? Protégela de todo el mundo.
El lema publicitario de New Balance en México era: “New Balance: el triunfo de la tecnología”. Se llegó a este lema después de numerosas reuniones con la agencia de medios que contratamos, la cual nos recomendó que asociáramos el propósito o necesidad del cliente (triunfar en las carreras) con la característica distintiva del producto que comercializaríamos (tecnología).

¿Tienes una buena marca? Regístrala en todo el mundo.
Cuando lanzamos por primera vez los productos New Balance en México, uno de los logotipos que caracterizaba a la marca ya había sido registrado en este país por otra empresa. Ante la imposibilidad de llegar a un acuerdo, se tuvo que eliminarla en el calzado fabricado en México.

Nielsen Holdings PLC es una firma de consultoría especializada en información y medición de mercados. Opera en más de cien países, emplea a 44 mil personas y factura 6 mil 500 millones de dólares anualmente.

Se fundó en 1923 por Arthur C. Nielsen, Sr., un ingeniero eléctrico de la Universidad de Wisconsin quien inventó un enfoque para medir los resultados de las ventas en ambientes competitivos y desarrolló el concepto de participación de mercado como una herramienta práctica para la administración de negocios. A Nielsen se le acredita la acuñación del término “participación de mercado” y se le reconoce como el primero en aplicar la ingeniería del marketing.

Nielsen se especializa en la medición del comportamiento de consumidores frente a los medios publicitarios y en productos de consumo de alto movimiento. Cubre el 90% de los habitantes y Producto Interno Bruto (PIB) del planeta.

La firma de consultoría provee información a sus clientes en dos categorías:
1.    Qué es lo que los consumidores están viendo (programación, publicidad) (45%).
2.    Qué es lo que los consumidores están comprando (categorías, marcas, productos) (55%).
Y cómo se intersectan estas categorías. Además, ayuda a sus clientes a mejorar la precisión y eficiencia de su gasto publicitario, maximizar el rendimiento de sus presupuestos para promoción y a optimizar su mezcla de productos.

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Guillermo Híjar Fernández es Ingeniero Mecánico por la Universidad Anáhuac México y Maestro en Ciencias en Ingeniería Mecánica por el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). También cursó el programa de alta dirección del IPADE Business School (Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa).

Actualmente es director del Centro Anáhuac de Ingeniería Empresarial, que ofrece asesoría y capacitación para el fortalecimiento tecnológico de las empresas. Durante 10 años dirigió la Facultad de Ingeniería de la Universidad Anáhuac México y ha sido catedrático de esta desde 1976.

Cuenta con una amplia experiencia de más de 25 años como director general de empresas industriales y de productos de consumo. Es miembro del MIT Enterprise Forum, organización no lucrativa que apoya el desarrollo de empresas tecnológicas mexicanas.