¿Cuál es la satisfacción de comprar con un móvil?

Un análisis sobre la influencia de dimensiones emocionales y funcionales en el proceso de la compra electrónica en móvil.

La Dra. Karla Barajas Portas, profesora e investigadora de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México, nos comparte un análisis sobre la satisfacción en compradores móviles.

Satisfacción en compradores móviles

Estudios previos sobre el comprador móvil (e-shopper) han analizado aspectos sobre la satisfacción del consumidor con el proceso de compra de productos o servicios en diferentes momentos de esta y en diferentes categorías. Sin embargo, no se había puesto atención específica sobre la influencia que tiene el dispositivo móvil por sí mismo en el proceso de la compra electrónica. Este aspecto poco explorado es el centro de esta investigación, donde buscamos comprender desde dimensiones emocionales y funcionales los beneficios de que un consumidor se encuentre satisfecho con su dispositivo móvil para favorecer que lo utilice como medio de compra.

El estudio se llevó a cabo en México (754 personas) y Chile (710 personas) con el primer objetivo de obtener una muestra más robusta y, como segundo, para observar posibles diferencias entre los países. Es importante mencionar que los smartphones más utilizados en ambos países son los mismos, pero en proporciones diferentes, siendo Samsung y iPhone los favoritos de los encuestados.  

Para poder entender la satisfacción de los compradores móviles se consideraron aspectos tales como el beneficio hedónico, el beneficio funcional y la evaluación afectiva como aquellos que atañen directamente a los dispositivos. Adicionalmente, se consideraron cuestiones específicas del comercio móvil, tales como la reputación del comercio electrónico en dispositivos y la confianza en comprar a través de smartphones. La confianza en los dispositivos móviles incluye tópicos de honestidad, benevolencia y competencia.

Los resultados obtenidos a través de análisis de relaciones causales (modelos de ecuaciones estructurales) muestran que la satisfacción del comprador móvil con su experiencia de compra en línea es una consecuencia de la reputación y confianza que perciben del comercio móvil. Adicionalmente, se confirma que la satisfacción es una reacción de la evaluación afectiva del comprador móvil. Y la evaluación afectiva se entiende como el resultado de la evaluación hedónica y atributos funcionales percibidos por los compradores móviles en su experiencia de compra online. Con respecto a las diferencias entre los compradores móviles de México y Chile, se detectaron en las relaciones entre reputación y confianza y entre beneficio funcional y evaluación afectiva.

Esta investigación tiene implicaciones para los encargados de comercio móvil que desean construir una experiencia de compra en línea satisfactoria, debiendo poner especial cuidado en la reputación del comercio móvil. Esto representa un desafío permanente para los gerentes, buscando demostrar y convencer en cada momento que el comercio móvil es confiable y de buena calidad, además de construir una experiencia emocional basada en la facilidad de uso y la navegación relajada como una de las prioridades principales para mantener la relación con los compradores móviles.

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La Dra. Karla Barajas Portas, autora de este texto, es profesora e investigadora de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México y miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI) en el área V (Ciencias Sociales).

Referencia:
Mariano-Artigas, E., & Barajas-Portas, K. (2020). Precedents of the satisfaction of mobile shoppers. A cross-country análisis. Electronic Commerce Research and Applications, volumen 39 (2020).

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https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100919