Social listening: Un modelo para empresas y consumidores

Emma Catalina Garza Alanís, alumna del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica, y una de las finalistas del XI Concurso Anáhuac México de carteles de investigación, abordó la utilidad de escuchar al consumidor al utilizar social listening para establecer un modelo a través de la revisión de mejores prácticas.
 

El Concurso Anáhuac México de Carteles de Investigación es un evento dirigido a alumnos de licenciatura y posgrado que organiza la Dirección de Investigación para promover la investigación entre alumnos de la Universidad Anáhuac México.

El cartel es uno de los productos más comunes en investigación como resultado del estudio científico de algún tema. Su objetivo es comunicar con mucha claridad y precisión, en un mínimo de palabras y elementos gráficos, la información esencial de una investigación. 

Se trata, por tanto, de un ejercicio de síntesis. Por ello, aquí te presentamos uno de los carteles finalistas del XI Concurso Anáhuac México de Carteles de Investigación, la edición de mayor participación histórica con 213 carteles inscritos (125 en la categoría de Licenciatura y 88 en la de Posgrado) que fueron analizados y evaluados por 35 investigadores.

Emma Catalina Garza Alanís, alumna del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica, y una de las finalistas del concurso, abordó la importancia de la utilidad de escuchar al consumidor al utilizar social listening.

Social listening: Un modelo para empresas y consumidores

Introducción
El valor en la construcción de las relaciones y el escuchar al consumidor debe considerarse como: primero, un medio para participar en la comunidad y observar las opiniones de los consumidores; segundo, una forma de medir el soporte al consumidor a bajo costo; y tercero, obtención de una perspectiva global sobre cómo se habla de una marca o producto en una audiencia específica o en general (Crawford, 2009).

Nos enfrentamos a que en la literatura se resaltó la importancia del social listening, pero en la realidad, los responsables de las redes sociales en las empresas conocen poco del tema y del comportamiento del consumidor que proyecta el social listening en general, y estos conocen aún menos lo que constituye una “buena” escucha. (Maben y Gearhart, 2018).

Objetivo
Demostrar la utilidad de escuchar al consumidor al utilizar social listening para establecer un modelo a través de la revisión de mejores prácticas.

Metodología
Se realizó una investigación exploratoria de casos cualitativos donde se analizaron las mejores prácticas relacionadas al social listening de empresas de distintos ámbitos para obtener los elementos que deben integrar el modelo, a través de la revisión de fuentes secundarias de información, para obtener casos de éxito de la siguiente forma:
1.    Selección de los casos
2.    Análisis los casos para obtener patrones
3.    Síntesis de la información
4.    Conclusiones sobre los elementos propuestos del modelo
Los casos y/o mejores prácticas analizadas fueron:
1.    Leveraging Trends in Online Searches for Product Features in Market Response Modeling (Yuxing, Hu y Damangir, 2015)
2.    Social listening: a potential game changer in reputation management: How big data analysis can contribute to understanding stakeholders’ views on organizations (Westerman y Forthmann, 2020)
3.    Improving customer relations with social listening: A case study of an american academic library (Stewart, Altiano y Arnold, 2017)
4.    Defining Social Listening: Recognizing an Emerging Dimension of Listening (Stewart y Arnold, 2018)
5.    Listening Competence in Initial Interactions I: Distinguishing Between What Listening Is and What Listeners Do (Bodie, St. Cyr, Pence, Rold y Honeycutt, 2012)
A través de análisis de los casos se abstraerán los conceptos clave identificados en cada uno para formular que debe integrar un modelo social listening que logre establecer mejores estrategias digitales en las organizaciones:

Resultados y conclusiones
Los resultados preliminares sobre los elementos que deben integrar el modelo de social listening son:
-    Tendencias: Identificación de la búsqueda de tendencias para aprovecharlas estratégicamente
-    Reputación: Formadas a lo largo del tiempo y consistentes con la estrategia
-    Impresiones iniciales: Formadas durante las interacciones iniciales producto de representaciones mentales y acciones
-    Información y frame: Todas las publicaciones, encuadre y contexto de una organización
-    Social care: Calidad y tiempo de la respuesta de una empresa
-    Respuesta del consumidor: Emitidas y su interacción
-    Análisis: Mensajes de la empresa y de los consumidores
-    Community manager: Persona que administra las redes sociales y el social listening


La utilización de un modelo de social listening con los elementos descritos puede representar una herramienta estratégica para cualquier organización al proporcionar un mejor conocimiento sobre lo que el consumidor desea, piensa y siente en un determinado entorno. El análisis puede llegar a ser tan amplio como una empresa lo requiera.

Bibliografía
•    Crawford, K. (2009). Following you: Disciplines of listening in social media. Continuum. Journal of Media & Cultural Studies, 23(4), 525–535. 
•    Stewart, M. C., Altiano, M., & Arnold, C. L. (2016). Improving customer relations with social listening: A case study of an American academic library. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 8(1), 49–63.

Da clic aquí para consultar el cartel de investigación “Social listening: Un modelo para empresas y consumidores” de Emma Catalina Garza Alanís, alumna del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica.

A lo largo de las siguientes semanas estaremos compartiendo las investigaciones finalistas del XI Concurso Anáhuac México de Carteles de Investigación.