El neuromarketing como herramienta para conocer las emociones en las preferencias gustativas del consumidor y su experiencia gastronómica

María Rábago, alumna del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica y finalista del Concurso Anáhuac México de Carteles de Investigación, busca configurar una herramienta que dé evidencia de la transmisión de las emociones del chef al comensal.

El Concurso Anáhuac México de Carteles de Investigación es un evento dirigido a alumnos de licenciatura y posgrado que organiza la Dirección de Investigación para promover la investigación entre alumnos de la Universidad Anáhuac México.

El cartel es uno de los productos más comunes en investigación como resultado del estudio científico de algún tema. Su objetivo es comunicar con mucha claridad y precisión, en un mínimo de palabras y elementos gráficos, la información esencial de una investigación. 

Se trata, por tanto, de un ejercicio de síntesis. Por ello, aquí te presentamos uno de los carteles finalistas del XI Concurso Anáhuac México de Carteles de Investigación, la edición de mayor participación histórica con 213 carteles inscritos (125 en la categoría de Licenciatura y 88 en la de Posgrado) que fueron analizados y evaluados por 35 investigadores.

María Cristina Rábago Rojas, alumna del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica y finalista del XI Concurso Anáhuac México de carteles de investigación, busca configurar una herramienta que dé evidencia de la transmisión de las emociones del chef al comensal para diseñar nuevas experiencias que generen memorabilidad primada.

El neuromarketing como herramienta para conocer las emociones en las preferencias gustativas del consumidor y su experiencia gastronómica

Introducción

Viendo los recientes acontecimientos sucedidos con relación a la pandemia y cómo esto ha afectado a todos los sectores del país, en específico al gastronómico en lo relacionado a HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías). En un estudio de Deloitte de mayo de 2020 sobre los informes de movilidad muestra que el tránsito de personas en diversos sitios ha disminuido drásticamente, señalando una fuerte caída del gasto del consumidor y, en el caso del sector de alimentos y bebidas, un descenso del 56%. 

Al observar esta situación, los restaurantes únicos de especialidad en el país se vieron en la necesidad de generar una diferenciación para poder subsistir y generar ventajas competitivas. 

Tomando en consideración lo anterior, se necesita conocer al consumidor profundizando en sus emociones, memoria y atención, y para ello existe el neuromarketing, una disciplina muy reciente al igual que la neurogastronomía.

Objetivo general 
Configurar una herramienta que dé evidencia de la transmisión de las emociones del chef al comensal para diseñar nuevas experiencias positivas e intensas que generen memorabilidad primada en el proceso de consumo para explotar ventajas competitivas.

Objetivos específicos

a)    Identificar la autopercepción y qué emociones se van etiquetando del chef al momento de elaborar los alimentos.
b)    Identificar la autopercepción del comensal y qué emociones se van etiquetando al momento de degustar los alimentos elaborados por el chef.
c)    Elaborar un diagnóstico de emociones del chef para conocer su análisis discursivo con relación a la preparación de los alimentos. 
d)    Elaborar un diagnóstico de emociones del comensal para conocer su análisis discursivo con relación a la degustación de los alimentos. 
e)    Aplicar técnicas de neuromarketing como EEG, GSR, Eye Tracker y codificador facial al chef para conocer sus emociones al momento de elaborar los alimentos.
f)    Aplicar técnicas de neuromarketing como EEG, GSR, Eye Tracker y codificador facial al comensal para conocer sus emociones al momento de degustar los alimentos que preparó el chef.

Primeros hallazgos

•    Durante la investigación de Sentiment Analysis enfocado a Sonora Grill, los consumidores comunican contextos asociados a la alegría que se encuentra en el primer cuadrante del Modelo de Russell, mientras que la marca se comunica en el territorio de la relajación que, aunque tiene valencia positiva, implica una baja activación.
•    Estos resultados coinciden con los obtenidos en la encuesta que se aplicó a 217 comensales y el resultado fue la alegría como emoción predominante. El trabajo realizado hasta la fecha con dos métodos distintos requiere de una tercera comprobación que será aplicar las técnicas de neuromarketing.
•    Se aplicaron entrevistas y dentro de las coincidencias se descubrió que todos los chefs emplean una metodología en la preparación de alimentos con tres pilares importantes: la lógica, la técnica y la emoción.
•    En cuanto a los comensales, una valoración importante está enfocada al storytelling, representando un peso muy importante dentro de la experiencia de consumo, con la misma magnitud que el sabor y la presentación. De hecho, en su percepción cuando el storytelling relacionado al platillo tiene un impacto emocional, la experiencia se percibe de mayor calidad. Como ejemplo, el strorytelling tiene que integrarse a el diseño de activación sensorial, incluso en la guía que se le da al comensal para percibir y poner atención en ciertos aspectos del diseño.
•    Una coincidencia es el atributo que tiene un platillo, ya que es la misma personalidad que tiene el plato, incluso mencionan que hay platillos sobrios, así como alegres, esto es un indicador de la predicción sobre el estado emocional del comensal al degustarlo.

Metodología

Replicar un evento de consumo de un alimento reproduciendo elementos básicos con la participación de dos personas por turno, las cuales establecerán comunicación natural con algunos objetivos que se detallan más adelante. 

Para este experimento se recomienda el uso de distintas técnicas en cuatro etapas:

1.    Entrevista y prueba IAT de entrada (15 minutos). Entrevista y prueba IAT.
2.    Colocación de instrumentos, calibración y experimento. EEG, GSR, Eye Tracker, codificador facial y cámara de video para la evaluación del diseño empático y respiración.
3.    Entrevista de salida.
4.    Compilación, análisis, síntesis de datos, interpretación y elaboración de conclusiones.

Se tendrán dos grupos:

1.    Donde el chef explicará con lujo de detalles mediante un storytelling la preparación de cada alimento, sus ingredientes y una historia emotiva de narrativa de vida, como el que la receta es la que aprendió de niño con su abuela y que actualmente extraña por estar lejos, además de que reproducir la receta le recuerda su infancia feliz.
2.    El segundo grupo de control, aunque tendrá interacción del chef, solo se centrará en la explicación de un procedimiento técnico de la receta, centrándose en porciones, gramaje, tiempo de elaboración, etc.

Bibliografía:

•    Braidot, N. (2020) Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú? México. Paídos
•    Kahneman, D. (2020). Pensar rápido, pensar despacio. México: Penguin Random House.
•    Brower, A.-M. H. (2017). Neurophysiological responses during cooking food associated with different emotions. University of Twente, Human media Interaction. Ae Enschede: University of Twente.
•    Shepherd, G. (2012). Neurogastronomy. New York: Columbia
•    Mouritsen, O., Styrbaek, K. (2017). Mouthfeel. New York: Columbia

Da clic aquí para consultar el cartel de investigación “El neuromarketing como herramienta para conocer las emociones en las preferencias gustativas del consumidor y su experiencia gastronómica” de María Cristina Rábago Rojas, alumna del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica.

A lo largo de las siguientes semanas estaremos compartiendo las investigaciones finalistas del XI Concurso Anáhuac México de Carteles de Investigación.