La externalización del marketing

¿Qué estrategia es más efectiva para el aprendizaje organizacional y el desarrollo de competencias? Un texto sobre marketing de nuestro investigador Dorian Laurentiu.

El doctor Dorian Laurentiu Florea, investigador de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México, nos comparte un texto a partir de una investigación sobre la externalización del marketing.

La externalización del marketing

La tendencia de las crecientes tasas de outsourcing o externalización de la actividad de marketing lleva más de dos décadas y se espera que se mantenga en el futuro. En este contexto, la investigación tiene que proporcionar un mejor compromiso que haga compatibles el outsourcing y el desarrollo de nuevas competencias de marketing, ya que, en general, las empresas no aprovechan sus interacciones con proveedores expertos de servicios de mercadotecnia tales como agencias de publicidad o agencias de investigación de mercados para mejorar sus propias competencias de marketing. 

Esto nos lleva a la siguiente pregunta de investigación: ¿En qué medida y bajo qué circunstancias puede la externalización de marketing mejorar el aprendizaje organizacional? En la literatura existen posiciones encontradas al respecto. Algunos artículos concluyen que el aprendizaje organizacional ocurre de manera natural en contacto con un proveedor experto, mientras que otras investigaciones, al contrario, tratan el aprendizaje organizacional como un costo de oportunidad del outsourcing. Esta investigación se sitúa en medio de estos dos extremos, es decir, ve posible este fenómeno, pero no sucediendo por sí solo. 

La literatura existente sugiere que las empresas deberían de desarrollar internamente sólo las competencias centrales que corresponden a los factores clave de éxito de su industria, mientras que las otras competencias se pueden considerar para outsourcing. Esta recomendación conlleva dos importantes problemas. Por un lado, los factores clave de éxito de una industria cambian con el tiempo, dejando en una situación vulnerable a las empresas que han desarrollado pocas competencias y que, aparte, se vuelven obsoletas. Por otro lado, los factores clave de éxito son justo los aspectos en donde es más necesario un desempeño sobresaliente, lo que muchas veces empuja a las empresas a acudir al outsourcing. Esto explica por qué la necesidad de desarrollar nuevas competencias persiste incluso en condiciones de outsourcing. 

Basado en la teoría de las capacidades dinámicas y la teoría del aprendizaje organizacional, mostramos que la relación entre la tasa de outsourcing de marketing y la habilidad para desarrollar nuevas competencias de marketing es una U invertida. Las competencias de marketing actuales de la empresa cliente y la capacidad absorbente moderan positivamente esta relación, mientras que la intensidad del conocimiento que caracteriza la actividad externalizada la modera negativamente.

Como contribuciones teóricas de estos hallazgos, este es el primer artículo que demuestra que el desarrollo de nuevas competencias de marketing como beneficio del outsourcing es factible. Si bien es cierto que había artículos que mencionaban brevemente el aprendizaje organizacional como beneficio del outsourcing, es por primera vez que se traen evidencias empíricas en este sentido. También, de esta manera, se rechaza la idea de que el aprendizaje organizacional es necesariamente un costo de oportunidad de la externalización. La clave está en la proporción del trabajo total necesario en una función de marketing que se decide externalizar. Encontramos que la combinación ideal es 78 por ciento de outsourcing y 22 por ciento de actividad interna. Por lo tanto, el camino medio en materia de outsourcing implica mantener aproximadamente la quinta parte de la actividad adentro de la empresa para facilitar la conversión del nuevo conocimiento adquirido en la relación con el proveedor experto en rutinas organizacionales que representan los micro fundamentos de nuevas competencias de marketing. Asimismo, el artículo reconfirma que entre más competente es la empresa cliente en la función de marketing que externaliza y más abierta a nuevo conocimiento, más se puede beneficiar del conocimiento que su proveedor de servicios de marketing le pasa para desarrollar una nueva competencia.

En cuanto a las contribuciones prácticas, este artículo es un buen argumento a favor del aprendizaje organizacional como criterio en la decisión de externalización. Las empresas deberían de externalizar parte de su actividad de marketing no solo para bajar costos o para enfocarse en sus competencias centrales, sino también para desarrollar nuevas competencias de marketing aprovechando las interacciones ricas en conocimiento que tienen con sus proveedores expertos.

Para las empresas que piensan beneficiarse en el futuro de las ventajas del outsourcing, la recomendación es que primero desarrollen internamente sus competencias en la función de marketing que pretenden externalizar y sólo después de alcanzar un nivel decente de estas competencias acudan al outsourcing. En otras palabras, las empresas deberán de actuar como “lobos solitarios” mientras desarrollan sus capacidades operacionales de marketing y capacidad absorbente hasta cierto nivel para después poder convertirse paulatinamente en “monos sociables”.

Referencia del artículo: 

Lone wolf or social monkey? The role of marketing outsourcing in the development of second-order marketing competences. 
Autores: Dorian Laurențiu Florea y Claudiu Cătălin Munteanu
Publicado en: Industrial Marketing Management. Volume 86, pages 191-200
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.11.017