Publicidad con propósito: ¿Cambio social o estrategia comercial?

El Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado explora cómo la publicidad puede impulsar la transformación social y cuestionar las normas del consumo.

En su artículo titulado “Goodvertising vs. Contramarketing: ¿Publicidad (Ir)responsable o Transformación Social?”, el Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, coordinador académico de la Maestría en Comunicación Integral y Transformación Social y profesor-investigador de la Facultad de Comunicación, analiza cómo estos dos enfoques publicitarios buscan influir en la sociedad, aunque con motivaciones y objetivos claramente distintos.

De acuerdo con el académico, mientras el Goodvertising se orienta a fortalecer la reputación de las marcas a través de la promoción de valores éticos y sostenibles, el Contramarketing se enfoca en generar un cambio social más profundo, cuestionando y desafiando prácticas de consumo que se consideran perjudiciales.

También explica que el concepto de Goodvertising, popularizado por Thomas Kolster, se basa en la premisa de que la publicidad puede ser un motor para el cambio social positivo. Sin embargo, señala que estas campañas a menudo esconden intereses comerciales que pueden dar lugar a prácticas engañosas como el astroturfing o el greenwashing, donde el aparente compromiso con las causas sociales es más una estrategia de marketing que una iniciativa genuina.

En contraste, el Dr. Prado Hurtado resalta que el Contramarketing se distancia de los fines comerciales y se enfoca en reducir el consumo de productos o servicios nocivos. Esta estrategia, menciona el autor, busca generar un verdadero cambio en el comportamiento de los consumidores, aun cuando pueda ir en contra de los intereses económicos de las empresas. Un ejemplo de ello es una campaña que desincentiva el uso de automóviles privados en favor del transporte público o la movilidad sostenible.

A lo largo del artículo, se subraya que la diferencia fundamental entre ambos enfoques radica en la profundidad de sus objetivos: mientras el Goodvertising se conforma con proyectar una imagen positiva sin modificar realmente las prácticas empresariales, el Contramarketing adopta un enfoque más radical y desafiante, promoviendo un impacto real en los hábitos de consumo y en la conciencia social.

Además de plasmar sus ideas en el artículo, el Dr. Prado Hurtado fue invitado al programa de Radio Anáhuac, Amplitud Universitaria, donde profundizó sobre el contenido de su investigación y en la que ofreció una perspectiva detallada de cómo estas dos estrategias publicitarias pueden influir en la sociedad, destacando casos específicos y sus implicaciones tanto para las marcas como para los consumidores.

Para quienes desean explorar estos conceptos con mayor profundidad y aplicarlos en el campo de la comunicación, el investigador de nuestra Universidad Anáhuac México recomienda considerar programas académicos como la Maestría en Comunicación Integral y Transformación Social que oferta dicha institución.

Amplitud Universitaria se transmite todos los miércoles a las 12:00 horas en Radio Anáhuac a través de la frecuencia 1670 de AM y es conducido por el Mtro. Uriel Arteaga Apolinar, coordinador de Comunicación Institucional y miembro del Comité de Responsabilidad Social Universitaria y Sustentabilidad de la Universidad Anáhuac México.

Puedes leer el artículo completo aquí.

Aquí puedes ver la entrevista completa: