Las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) pueden influir en el valor de marca de las empresas. Para ello, se requiere que estas iniciativas sean identificadas por el consumidor y que su comunicación proyecte un comportamiento motivado socialmente.
Las iniciativas y estrategias coherentes y bien estructuradas de RSE pueden ayudar a generar un mayor valor de marca mediante la evocación de sentimientos favorables, mejorando su imagen o construyendo credibilidad.
El que los consumidores sean conscientes de la identidad socialmente responsable de una marca es una clase de atributo valorado cada vez más por la sociedad y que, por tanto, influye en el prestigio o la reputación de la empresa.
La atribución de objetivos sociales sobre el valor de marca genera cada vez mejor reputación y por lo tanto se asocia cada vez más al consumo.
• Marcas con un propósito destacan para los consumidores
En épocas de crisis o de retos, debemos construir más que nunca un sistema de credibilidad más allá de las políticas tradicionales de responsabilidad social empresarial, creando marcas con verdaderos significados y acciones sociales que logren transformar los problemas sociales actuales y futuros.
Las empresas más que nunca tienen que demostrar el retorno de inversión de sus políticas sociales y bajar la responsabilidad social al terreno de la marca.
Por otro lado, la crisis económica está siendo también una crisis de valores y los consumidores demandan marcas más implicadas con los problemas sociales del momento, ya que se considera que gozan de una gran parte de la capacidad económica de cada país.
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Los consumidores quieren marcas 3.0
Ha comenzado la era de las marcas 3.0. Una nueva era donde el reto de las marcas se ha convertido no sólo en conectar emocionalmente con las personas sino también en aportar un valor a la sociedad.
Se requieren marcas construidas a partir de verdaderos significados y valores sociales, también relevantes para los consumidores y que a la vez consigan un impacto y una transformación social. Se necesitan empezar a transformar en marca 3.0.
Funcionalmente, esta nueva forma de concebir a las marcas requiere invertir en proyectos sociales de la misma manera que tradicionalmente se ha invertido en investigación y desarrollo de productos procurando nuevos motores de crecimiento económico que solucionen problemas sociales.
Emocionalmente son marcas que trascienden su carácter más egocéntrico y pasan a definir una mirada más social y de implicación en causas de relevancia en diferentes comunidades.
Lo anterior, de una manera sencilla, se puede gestionar a través de una estrategia que puede basarse en lo siguiente:
Definir la misión, la visión y el valor social de la marca.
Identificar la necesidad social de la comunidad.
Entender la oportunidad de negocio.
Generar innovación de producto.
Crear la personalidad creativa de la marca.
Lanzar una comunicación 3.0. basándose en los atributos sociales y considerando a los grupos de interés.
Aplicar la cocreación como base de la creación.
Ya ha comenzado la era 3.0 de las marcas, en que el incremento de negocio de las empresas pasa por bajar la responsabilidad social y la mercadotecnia al terreno de actuación de las marcas.
Más información:
Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac
Martha Elizalde Durán
martha.elizalde@anahuac.mx
