Resumen
Las OTS pueden ser analizadas como una comunidad de personas (Llano, 1997) que comparten una serie de creencias, actitudes y comportamientos (García y Dolan, 1997) a partir de los cuales interactúan y se mantienen unidas a lo largo del tiempo (Dworkin, 1993). A medida que se convierten en una comunidad de participación que trata de lograr el bienestar de sus miembros (Sánchez-García, 2016), generan una imagen en sus públicos externos (Capriotti, 2009) para obtener su apoyo a las diversas causas que atienden. Para las OTS resulta fundamental poner en marcha su poder performativo, entendido como la posibilidad de hacer coincidir sus declaraciones de principios con su ejecutoria y su promesa de futuro. Este término, performativo, se toma de la teoría del lenguaje de Austin (1991) y cobra una especial relevancia para la consecución de los objetivos de la organización en la comunicación que mantienen con los grupos de interés en las RR. SS. En la comunicación digital es fundamental la interacción (Sánchez y Pinochet, 2017; Capriotti, et al., 2019) y esta debe llevarse a cabo desde la responsabilidad y con fundamento en valores (Kotler, Kartajava y Setiawan, 2011). La ética de la comunicación (Del Prado Flores, 2018), en particular la ética en las RR. SS. (Del Prado Flores, 2014), es un elemento clave de la imagen. Asimismo, la comunicación constituye una aportación en la construcción de capital simbólico y económico para las organizaciones (Arévalo-Martínez, 2019), cuya imagen sostenida en el tiempo se convierte en reputación (Villafañe, 2004). La forja de la imagen y la reputación de una organización tiene como base la estructura del lenguaje, que con su lógica y sus reglas operativas enmarca la comunicación (Lacan, 2003; Watzlawick, Beavin y Jackson, 2011). En este capítulo se analiza la comunicación digital de las OTS en Twitter y su relación con la construcción de imagen y reputación tomando como referencia axiológica la ética de la comunicación.
