“Apple habría aumentado la producción del iPhone 11 debido a una inesperadamente fuerte demanda”, “Las ventas del iPhone 11 superan las expectativas iniciales de Apple”, “Mexicanos hacen fila de 15 horas para conseguir el iPhone 11 Pro Max en México”…. Estos fueron titulares de noticias de este y el pasado mes, respecto al reciente lanzamiento de los nuevos dispositivos Apple con valores que rondan desde los 17,499 hasta 35,999 pesos. ¿Deseas un iPhone 11? Seguramente sí. ¿Necesitas un iPhone 11? Probablemente no; o quizás el sentimiento de necesidad se orienta hacia el deseo de pertenencia a un status social o para mantener las “tendencias”.

A este afán por poseer cosas que no son importantes ni necesarias se le llama consumismo, el deseo de “consumir por consumir”. Rodríguez Díaz (2012) menciona cómo el consumo se ha convertido en una manera de relacionarse con los demás y construir una propia identidad, aun cuando se trata de mercancías no necesarias para la supervivencia. La persona construye la idea de que necesita algo en la medida en que la convencen o, nos convencemos a nosotros mismos de que cierto(s) producto nos harán vivir más felices, “encajar” con los demás o simplemente estar a la moda, aumentando nuestra autoestima. La verdad es que esta “felicidad” que nos concede el consumo puede satisfacernos por un tiempo, pero tan pronto como salga al mercado algo nuevo, volvemos a sentir ese deseo que solamente se podrá saciar al adquirirlo.

Para comprender un poco más a fondo sobre este término, sería conveniente remontarnos al pensamiento del filósofo marxista Georg Lukács, quien en su ensayo “La cosificación y la conciencia del proletariado”, que forma parte de la obra Historia y conciencia de clase (1923), plantea la tesis de la cosificación o reificación, término que implica que las relaciones entre personas cobran “el carácter de una coseidad”. Esto se traduce en que las relaciones mercantiles se convierten en relaciones de cosas, es decir, las mercancías se venden por el atractivo del producto y no por las necesidades sociales. Asimismo, Karl Marx (1867) expone en su obra esencial El Capital el concepto de “Fetichismo de la Mercancía”, un fenómeno donde en una sociedad productora de mercancías, el producto ejerce por sí solo un poder independiente del productor sobre el consumidor.

Bauman menciona en su libro Vida de Consumo (2007) que el consumismo, además de ser una economía de excesos y desechos, es una economía del engaño, porque apuesta a la irracionalidad y la emoción, convirtiéndonos a nosotros mismos en bienes de consumo. Esto se traduce en el surgimiento de deseos siempre nuevos y cada vez más llamativos, llevando a consumir de manera desmedida. Para lograr esto, lo que hacen la mayoría de las marcas es enfocarse más en estilos de vida y experiencias al promocionar cierto producto, así lo describe Naomi Klein en su libro No Logo: El Poder de las Marcas (1999). De esta manera, se da la impresión al consumidor de que está adquiriendo una forma de proyectar hacia los demás un buen estilo de vida, y como sociedad verdaderamente nos convencemos de ello. Muchas personas entran a este ciclo de consumo desmedido sin estar realmente conscientes de que están adquiriendo cosas que jamás van a usar, pero que les han hecho creer que las necesitan.

Del mismo modo, Cortina menciona en su libro Por una Ética del Consumo (2002) cómo los expertos en marketing exploran las tendencias sociales para averiguar qué deseos pueden despertar en los consumidores. Estos deseos, acompañados de proyecciones de estilos de vida, a menudo pueden resultar difíciles de alcanzar para muchas personas debido a limitaciones económicas, y puede llegar a ser tanto su descontento que preferirán endeudarse o posponer gastos realmente importantes con tal de adquirir lo que complacerá su sentimiento de pertenencia a algún grupo o status social. Esta situación es tratada en Debo, luego sufro de Loaeza (2000), donde enfatiza su relato en el deseo compulsivo de comprar aun cuando se encamine a la crisis financiera y las  tarjetas de crédito estén hasta el límite.

Otro punto importante a destacar con respecto a lo que nos motiva a adquirir cosas innecesarias puede ser abordado desde nuestras mismas necesidades. Maslow en su obra Una teoría sobre la motivación humana (1943) plantea la jerarquización de las necesidades humanas en una pirámide formada, de la base a la cumbre, por: necesidades básicas, seguridad, pertenencia, reconocimiento  y, en la cumbre, la autorrealización. Las personas tomamos nuestras decisiones de consumo siguiendo esta pirámide, tanto como lo permitan nuestras posibilidades. En la punta de la pirámide se encuentra la necesidad de autorrealización, que a menudo resulta difícil de alcanzar. Es aquí donde se puede caer en un comportamiento de consumo desmesurado. Si una vez que una persona haya satisfecho sus necesidades en la pirámide aun así no se siente complacida con ello, tenderá a caer en la idea de que comprando más llenará dichas expectativas y se verá inmerso en un estado de disconformidad constante, ya que nunca les será suficiente.

El siguiente aspecto trata de lo que Colin Campbell, mencionado por Adela Cortina en su obra, llamaría como “hedonismo imaginativo”, una indefinida capacidad de crear nuevos deseos de objetos. Corral (2016) afirma que al momento de tener algo en nuestra propiedad, comienza el proceso de destrucción, pues a medida que las consumimos las cosas dejan de existir, se agotan, se gastan, se les despoja de su encanto. Una vez satisfecho nuestro deseo, entonces despiertan en nosotros mismos nuevos deseos que reclaman satisfacción, se desea experimentar un placer que el consumidor ya ha disfrutado en la imaginación, y que solo se puede encontrar en un nuevo producto. Para el consumismo, el adjetivo de “nuevo” se convierte en sinónimo de “deseable”: la novedad aparece en sí misma como un valor indiscutible, afirma Cortina (2002).

Ahora bien, otro de los motivos que pueden llevar a las personas a caer en excesos en cuanto al consumo que discutimos en este ensayo, pueden ser problemas directamente relacionados con la autoestima, sentimientos de inferioridad, deficiencias y problemas de las personas. Muchas veces en lugar de buscar respuestas a problemas personales, los miembros de la sociedad buscan solución en la imagen que proyectan hacia los demás; empiezan a comprar los autos más lujosos, la ropa más cara, joyas, viajes, etc., para compensar un vacío emocional. Sucede también con relaciones interpersonales, donde se puede caer en el error de que se pueden “comprar” lazos, amistades o incluso parejas, y es donde se cae en una relación meramente materialista, es decir, personas que tienen un estilo de vida basado en el consumismo y el reinado de las apariencias.

Como último pero no menos importante punto a tratar, existe un fenómeno plasmado por el filósofo francés Denis Diderot en su ensayo "El arrepentimiento de deshacerme de mi bata vieja", llamado el Efecto Diderot, que señala que obtener algo nuevo genera una espiral de consumo que nos obliga a adquirir cada vez más cosas. En su ensayo, describe cómo al adquirir una nueva bata, roja y lujosa, en vez de sentirse feliz, se sintió miserable debido a que la belleza y lujo de esa bata contrastaba demasiado con el resto de sus posesiones, que eran mucho más austeras. Así que comenzó a comprar cosas nuevas que combinaran con ella, y al final terminó con una casa en la que no se sentía cómodo y que ya no era suya, si no de la bata que lo había obligado a cambiar todo a su alrededor. A la mayoría de nosotros nos sucede lo mismo con nuestro consumo.

A manera de conclusión, es claro que tenemos una tendencia natural a complementar, actualizar, construir y acumular, y lamentablemente hoy en día los medios, la publicidad y todo lo que transcurre por nuestras mentes al momento de comprar nos tienen inmersos en un comportamiento consumista. Es preciso aprender a controlar estos impulsos, siendo más críticos con lo que observamos en publicidad, pensando dos veces antes de reemplazar objetos que aún sirven, y considerando la imagen que proyectamos hacia los demás, sin olvidarnos del favor que también hacemos al medio ambiente y a nosotros mismos al detener el consumo impulsivo e irresponsable. La calidad de vida no debe ser confundida con nivel de consumo.